Version française

Grote taalmodellen (LLM’s) veranderen geleidelijk de manier waarop wij online zoeken naar informatie. Google blijft momenteel de dominante zoekmachine, maar steeds meer gebruikers maken gebruik van generatieve AI-tools om een samenvattend antwoord op hun zoekopdrachten te verkrijgen. Deze ontwikkeling verandert de manier waarop merken, organisaties en overheidsinstanties hun inhoud op het web zichtbaar moeten maken. In deze context ontstaat een nieuw concept voor het optimaliseren van de zichtbaarheid van een website: Generative Engine Optimization, of GEO. In dit artikel geven wij een algemeen overzicht van GEO.

Basisbegrippen

Wat is GEO?

Zoekmachineoptimalisatie (SEO of Search Engine Optimization) was lange tijd de standaardmethode om de zichtbaarheid van een website in de zoekresultaten te verbeteren. Met de opkomst van generatieve AI is GEO echter naar voren gekomen als een nieuw optimalisatieparadigma. Het gaat om een reeks werkwijzen die erop gericht zijn de inhoud van een website te optimaliseren, zodat deze kan worden vermeld in de antwoorden die worden gegenereerd door AI-systemen zoals Google AI Overview, de Copilot Search-chatbot van Bing en ChatGPT. Terwijl traditionele zoekmachines een lijst met URL’s weergeven die op relevantie zijn gerangschikt, bieden generatieve machines een samengevat antwoord dat door een groot taalmodel wordt gegenereerd op basis van meerdere bronnen op het internet.

De evolutie van generatieve AI heeft het landschap van de zoekmachines ingrijpend veranderd door de introductie van nieuwe zoektools. Deze tools kunnen in twee groepen worden ingedeeld:

• Traditionele zoekmachines, aangevuld met AI (AI Overviews): AI Overviews of AI-overzichten zijn in zoekmachines geïntegreerde functies die een samengevat antwoord op de zoekopdracht van de gebruiker bieden. In Google Search verschijnen deze overzichten bovenaan de resultatenpagina en genereren ze een samenvatting met citaten uit verschillende bronnen.
• Zoekplatforms die from scratch met AI zijn ontworpen: deze chatbots stellen gebruikers in staat om iteratief te zoeken door aanvullende vragen te stellen. De links naar de bronnen zijn rechtstreeks in de gegenereerde antwoorden geïntegreerd. Enkele voorbeelden hiervan zijn  zijn Perplexity AI, Gemini, Microsoft Copilot en ChatGPT.

De impact van generatieve AI op het zoeken op internet

Generatieve zoekmachines brengen ingrijpende veranderingen teweeg in het gedrag van gebruikers en in de zoeklogica.

Voorkeur voor samenvattingen boven klikken

Een belangrijke verandering is de toenemende voorkeur van gebruikers voor samengevatte antwoorden in plaats van links. Gebruikers verwachten steeds vaker nauwkeurige en contextuele antwoorden, die rechtstreeks door de AI worden geleverd; zoeken wordt steeds meer een gesprek in plaats van een cyclus van zoekopdracht-resultaten-klikken.

Verlies van gebruikerstracking

Generatieve zoekmachines vormen een grote uitdaging op het gebied van gebruikerstracking. In tegenstelling tot traditionele webanalysetools bieden deze platforms doorgaans geen toegang tot bepaalde technische data, zoals het IP-adres en het surfgedrag van gebruikers. Hierdoor wordt het moeilijker om het traject van gebruikers nauwkeurig te doorgronden, hun betrokkenheid te meten en de aangeboden ervaring te personaliseren.

De anonimisering van de gebruiker vormt een groter probleem voor commerciële bedrijven dan voor overheidsinstellingen. Wel gaat waardevolle informatie verloren, zoals het soort vragen dat burgers stellen en het (anonieme) gebruik van de website.

Controleverlies over de informatie die aan burgers en bedrijven wordt verstrekt

De informatie die op de websites van overheidsinstellingen aan bedrijven en burgers ter beschikking wordt gesteld kan subtiel en complex zijn, vooral als deze van juridische aard is. Dit kan het voor AI-modellen moeilijk maken om deze informatie te begrijpen, waardoor zij onjuiste antwoorden zouden genereren.

Belangrijkste verschillen tussen SEO en GEO

Terwijl SEO zich baseert op trefwoorden om de positie te verbeteren en verkeer naar een website te leiden, staat bij GEO de inhoud centraal. GEO heeft tot doel de zichtbaarheid in door AI gegenereerde samenvattingen te optimaliseren (zichtbaarheid op basis van vermeldingen), in plaats van zich uitsluitend te richten op de positie (ranking). De inhoud moet bijgevolg van hoge kwaliteit zijn en zodanig gestructureerd zijn dat deze gemakkelijk door een LLM kan worden geïnterpreteerd.

SEO-paradigma	GEO-paradigma
Doel: verkeer genereren naar specifieke URL’s door middel van positionering in de resultatenpagina’s van zoekmachines. ‘Klikgeoptimaliseerde’ inhoud creëren.	Doel: geciteerd worden in een door AI gegenereerde samenvatting.
Overeenstemming tussen zoekopdracht en website: trefwoorden, autoriteit van inkomende links.	Overeenstemming tussen zoekopdracht en website: semantische gelijkenis tussen de zoekopdracht en de inhoud van de website.
Resultaat: lijst met aanklikbare links.	Resultaat: samenvatting met citaten, gebaseerd op meerdere bronnen.
Betrokkenheid van gebruikers: gebruikers klikken en bezoeken verschillende websites.	Gebruikersbetrokkenheid: gebruikers ontvangen een samengevat antwoord en klikken op de geciteerde bronnen of gaan een gesprek aan met de AI.
Prestatiemeting: positie in de ranglijst en klikfrequentie.	Prestatiemeting: citatiefrequentie, dat wil zeggen de frequentie waarmee een website wordt gebruikt als referentie ter onderbouwing van beweringen in de door AI gegenereerde samenvatting.

Opmerking: binnen het kader van GEO hebben duidelijkheid, structuur en semantische rijkdom voorrang op de dichtheid van trefwoorden of backlinks. SEO blijft echter het fundament waarop elke GEO-strategie moet rusten.

Van zoekopdracht tot antwoord: hoe werkt generatief zoeken?

Het generatieproces van AI-overzichten zoals die verschijnen in de zoekmachine van Google volgt een vergelijkbaar patroon als dat van Retrieval-Augmented Generation (RAG). De algemene principes die hieronder worden beschreven, kunnen echter ook worden toegepast op andere zoekmachines die gebaseerd zijn op generatieve AI. Het genereren van deze overzichten verloopt volgens de volgende stappen::

• Ontleding van de zoekopdracht (Query fan-out): de door de gebruiker ingediende zoekopdracht wordt opgesplitst in kleinere deelzoekopdrachten.
• Retrieval: voor elke deelzoekopdracht wordt de traditionele webindex doorzocht om inhoud te identificeren die relevant is voor die deelzoekopdracht.
• Filtering: de bronnen worden beoordeeld en gefilterd op basis van Experience, Expertise, Authority en Trustworthiness (E-E-A-T).
• Herrangschikking (Reranking): de bronnen worden opnieuw gerangschikt op basis van hun uiteindelijke relevantie.
• Samenvatting van het antwoord: genereren van de definitieve samenvatting.

Wat activeert de AI overviews? 

AI overviews worden niet bij elke zoekopdracht geactiveerd en zijn afhankelijk van de aard van de vraag van de gebruiker. Volgens Google worden AI-overzichten geactiveerd wanneer de vragen complex zijn, meerdere afzonderlijke zoekopdrachten zouden vereisen en de zoekmachine veel vertrouwen heeft in de kwaliteit van de antwoorden.

In de regel wordt het antwoord gegenereerd voor de volgende soorten vragen:

• Zoekopdrachten voor algemene informatie: hoe, wat, waarom
• Vergelijkingen en advies

Voorbeelden van zoekopdrachten die wel of niet de AI overview activeren

Vraag	AI overview gegenereerd?
GEO-tools (productzoekopdracht)	No
What are the best tools for geo (“wat”)	Yes
How does generative engine impact public health compared to traditional search engine (complexe vraag)	Yes
jupyter notebook (zoeken product)	No
jupyter notebook versus marimo (vergelijking)	Yes
what is the capital of India (factuele kennis)	No

Strategie voor het optimaliseren van websites voor generatieve AI

Leveranciers van generatieve zoekmachines geven geen duidelijke optimalisatieregels en hun algoritmen zijn ondoorzichtig. In zijn documentatie over AI-overzichten geeft Google aan dat AI-functionaliteiten in grote lijnen op dezelfde principes berusten als de klassieke Google-zoekfunctie. Pagina’s moeten daarom voldoen aan de technische vereisten van de zoekmachine, zich houden aan het geldende zoekbeleid voor de toepassing en de essentiële SEO-praktijken vooropstellen, met name wat betreft het produceren van nuttige, betrouwbare en in de eerste plaats voor gebruikers ontworpen inhoud.

Door verschillende gespecialiseerde bronnen te raadplegen, kunnen wij echter de volgende best practices vaststellen.

Inhoud en vorm

Onderstaand advies is niet exhaustief, maar omvat de meest effectieve werkwijzen om de zichtbaarheid van inhoud te verbeteren. Het doel is om pagina’s voor AI-systemen gemakkelijker vindbaar, begrijpelijk en bruikbaar te maken.

• Versterk de E-E-A-T-signalen: benadruk de ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid van de inhoud.
  • Citeer betrouwbare externe bronnen en verwijs, indien relevant, naar erkende instanties op het betreffende gebied.
  • Werk de pagina’s regelmatig bij.
  • Onderbouw met feitelijke elementen, zoals statistieken, kwantitatieve data of concrete voorbeelden.
• Bied nuttige en onderscheidende inhoud aan: publiceer informatie met een hoge toegevoegde waarde.
• Versterk de externe geloofwaardigheid: zorg voor inkomende links van erkende websites op dit gebied.
• Verrijk de inhoud op semantisch vlak: gebruik nauwkeurige woordkeuze, vermijd dubbelzinnige formuleringen en organiseer de informatie rond vragen die gebruikers zich zouden kunnen stellen (in de vorm van een FAQ).

Structuur

Om ervoor te zorgen dat webcrawlers de inhoud gemakkelijk kunnen vinden, moet deze zo zijn ontworpen dat deze machinaal leesbaar is (machine-readable):

• De inhoud in korte alinea’s structureren: de inhoud moet worden georganiseerd in afzonderlijke en semantisch onafhankelijke eenheden. De inhoud moet zo gestructureerd zijn dat deze direct antwoord geeft op vragen als “hoe doe ik dat“, “waarom“ of “wat zijn“ …
• Gebruik Schema Markup (schema.org): de semantische markup biedt de AI een expliciete context voor een beter begrip en een betere opvraging van de informatie.
• Gebruik een zeer gestructureerd HTML-formaat: maak gebruik van een strikte hiërarchie van tags (H1, H2, H3, lijsten, enz.) om de relaties tussen entiteiten te definiëren.

Goed om te weten

• Overheidsinstellingen worden door zoekmachines beschouwd als betrouwbare en gezaghebbende bronnen.

• Zoekmachines vormen geen monolithisch geheel. Sommige generatieve zoekmachines geven de voorkeur aan citaten, terwijl andere de nadruk leggen op de kwaliteit van de bron. Bovendien kunnen updates van de onderliggende LLM’s strategieën voor zichtbaarheid ongeldig maken.
• Sociale media, YouTube en Reddit zijn belangrijke bronnen voor AI; het is voor overheidsinstellingen van belang om hun informatiekanalen naar burgers te diversifiëren.
• Voor meer informatie over concrete praktijken voor website-optimalisatie kunt u de website https://elasticms.fgov.be/fr/news raadplegen.
• Moeten institutionele websites kiezen voor een GEO-strategie of voor een chatbot? Experts beantwoorden deze vraag tijdens een rondetafelgesprek georganiseerd door het AI-competentiecentrum van Smals. U kunt de opname hier terugvinden.

Hoe de efficiëntie van een GEO-strategie meten?

In enkele maanden tijd zijn er talrijke tools op de markt verschenen die organisaties helpen om hun vermelding of weergave in door AI gegenereerde antwoorden te optimaliseren. Ook verschillende SEO-platforms integreren dit soort functionaliteiten inmiddels in hun pakketten.

Deze oplossingen zijn echter voornamelijk gericht op marketingteams die verantwoordelijk zijn voor het promoten van een merk en het meten van de zichtbaarheid daarvan. Hun indicatoren en toepassingen zijn daarom niet altijd direct toepasbaar in de context van de overheidssector, waar het promoten van een merk minder belangrijk is dan het verspreiden van betrouwbare, officiële en voor de burger gemakkelijk toegankelijke informatie.

Concreet beoordelen GEO-tools de zichtbaarheid van een organisatie door een groot aantal standaardzoekopdrachten in te voeren op platforms zoals ChatGPT, Google Search of Perplexity. Vervolgens analyseren zij de gegenereerde antwoorden om vast te stellen of de organisatie wordt genoemd, in welke context zij verschijnt en welke plaats zij inneemt ten opzichte van andere bronnen. Deze analyses maken het mogelijk om verschillende nuttige indicatoren te volgen voor het beoordelen en verbeteren van de zichtbaarheid in de door AI gegenereerde antwoorden:

• Het citatiepercentage, dat wil zeggen de frequentie waarmee de website of de organisatie als bron wordt gebruikt;
• De ‘share of voice’, die de aanwezigheid van de organisatie meet ten opzichte van andere genoemde bronnen;
• De positie in het antwoord, bijvoorbeeld wanneer de website als primaire bron of als secundaire referentie wordt vermeld;
• De toon van het antwoord, om vast te stellen of de formulering van het antwoord positief of negatief is.

Hieronder vind je een lijst met enkele platforms voor het optimaliseren van de zichtbaarheid:

• AthenaHQ
• Semrush – AI Optimization
• Profound
• Otterly.ai
• Ahrefs

Conclusie en aanbevelingen

Optimalisatie voor generatieve zoekmachines wordt essentieel, maar vervangt niet de basisprincipes van SEO (Search Engine Optimization). Voor overheidsinstellingen is het van prioritair belang om ervoor te zorgen dat officiële informatie niet alleen zichtbaar en betrouwbaar is, maar ook zodanig gestructureerd dat deze gemakkelijk door machines kan worden gelezen, met name voor platforms zoals Google Search en ChatGPT, die op grote schaal worden gebruikt voor zoekopdrachten.

Aangezien de werking van op AI gebaseerde zoekmachines echter een “black box“ blijft, kunnen overheidsinstanties niet garanderen dat hun officiële websites stelselmatig als de referentiebron zullen worden beschouwd, noch dat de door AI samengevatte informatie volledig accuraat zal zijn.De concrete oplossing bestaat er dan ook in de EEAT-signalen te versterken, de inhoud up-to-date te houden, de informatie te structureren rond duidelijke vragen van burgers en na te gaan hoe deze inhoud door AI-platforms wordt overgenomen.